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La imagen de una empresa se construye a partir de la percepción que tienen varios agentes de ella: los clientes, las asociaciones gremiales o de consumidores, la autoridad, la prensa, los políticos, las instituciones públicas, las comunidades, etc. Las variables de entorno (políticas, legales, tecnológicas, sociales), pueden influir negativamente en una empresa. Conducirse sin una estrategia es no levantar la vista y perder el rumbo.

Los medios de comunicación y la Internet, por otra parte, van generando una imagen de las empresas que es dinámica. Hay compañías que son capaces de mantener una buena imagen, y otras, sencillamente, no.